Buying Committees & Agentic AI: B2B Programmatic 2026

Vollständiges Transkript dieser Folge. Der Podcast wird mit einer KI-Stimme produziert.

Ein kurzer Hinweis vorab: Dieser Podcast wird mit einer KI-Stimme produziert. Thema dieser Folge: Buying Committees & Agentic AI: B2B Programmatic 2026. Themenbereich: AdTech, Mittelstand.

Ich freue mich, dass du eingeschaltet hast. Mein Name ist Paula, und heute sprechen wir über ein Thema, das wirklich jeden Marketing-Entscheider im Business-to-Business-Bereich, kurz B2B, betrifft — ob du gerade eine Kampagne planst oder dich fragst, warum deine bisherigen Ansätze nicht mehr so ziehen wie früher.

Kennst du das Gefühl, wenn du eine Kampagne sorgfältig aufbaust, die Zielgruppe definiert ist, die Creatives passen, das Budget steht — und trotzdem bleibt die Resonanz aus? Nicht weil die Idee falsch war. Sondern weil du vielleicht die falsche Person angesprochen hast. Oder nur eine Person, wo eigentlich fünf oder sieben oder zehn hätten erreicht werden müssen?

Genau das ist der Punkt, um den es heute geht.

Fangen wir mit der Realität an, die viele Marketing-Teams immer noch unterschätzen: Eine Kaufentscheidung im B2B liegt heute nie mehr bei einer einzelnen Person. Das ist keine Ausnahme. Das ist der Normalfall.

Wir reden über Fachverantwortliche, die technische Anforderungen definieren. Über IT-Sicherheit, die Compliance und Risikofragen stellt. Über den Einkauf, der Konditionen verhandelt. Über die Finanzabteilung, die auf Kosten und Return on Investment, kurz ROI, schaut. Und nicht selten noch die Geschäftsführung, die am Ende absegnet — oder blockiert. All diese Menschen sitzen in einem sogenannten Buying Committee. Alle mit unterschiedlichen Prioritäten. Alle mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen. Und alle müssen, in unterschiedlicher Tiefe, überzeugt werden.

Stell dir kurz vor, du bist Marketingleiter bei einem mittelständischen Softwareanbieter. Dein potenzieller Kunde ist ein Fertigungsunternehmen mit 300 Mitarbeitenden. Früher hättest du vielleicht die Geschäftsführung angeschrieben — ein Angebot, ein Termin, fertig. Heute sitzt da ein Committee aus IT-Leiterin, Produktionsleiter, CFO und Einkauf. Jeder stellt andere Fragen. Jeder braucht andere Antworten. Das ist die neue Realität — und sie macht klassische B2B-Werbung strukturell schwieriger.

Was bedeutet das jetzt konkret für Programmatic Advertising?

Und das ist wirklich der entscheidende Punkt: Ein einziger Funnel, ein einziges Creative, eine einzige Zielgruppe — das funktioniert in dieser Welt schlicht nicht mehr. Wenn ich eine Display-Kampagne schalte, die auf "Marketing-Entscheider in der Fertigungsindustrie" zielt, dann treffe ich im besten Fall eine Person aus dem Committee. Aber ich erreiche nicht das Committee als Ganzes. Und genau das ist der Unterschied, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Die Konsequenz ist logisch, auch wenn sie technisch eine Weile gedauert hat: Wer alle Committee-Mitglieder wirklich erreichen will, muss Account-basiert steuern. Account-Based Marketing, kurz ABM, wird zum strategischen Rahmen. Und Programmatic wird zur Ausführungsschicht darunter — die technische Infrastruktur, die diesen Ansatz skalierbar macht.

Das klingt abstrakt, ist es aber nicht. Praxisnah gesagt: ABM bedeutet, dass du nicht eine breite Zielgruppe ansprichst, sondern konkrete Unternehmen — deine Wunschkunden — und innerhalb dieser Unternehmen gezielt die relevanten Rollen. Programmatic liefert die Werbemittel dann automatisiert und skaliert aus, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, an die richtige Person innerhalb dieses Accounts.

Jetzt wird es technisch — und gleichzeitig richtig interessant.

ABM ist nicht neu. Aber die technische Umsetzung hat sich fundamental gewandelt. Was mich daran fasziniert ist der Abstand zwischen dem, was vor ein paar Jahren möglich war, und dem, wo wir heute stehen.

Früher hieß ABM: manuelle Listen, statische Display-Kampagnen, kaum Messbarkeit. Man hat eine Liste von Zielunternehmen zusammengestellt, ein paar Banner gebaut, und dann gehofft, dass die richtigen Leute sie sehen. Das war aufwendig, teuer, und ob es wirklich funktioniert hat — schwer zu sagen.

Heute erlauben Demand-Side-Plattformen mit ABM-Funktionalität eine deutlich präzisere Ansprache. Zwei Wege stehen dabei im Vordergrund: Erstens die Ansprache auf IP-Ebene — das bedeutet, Werbung wird gezielt an Nutzer ausgespielt, die sich in einem bestimmten Firmennetzwerk befinden. Zweitens der Ansatz über sogenannte Firmographics — also strukturelle Unternehmensmerkmale wie Branche, Größe oder Standort, die genutzt werden, um Zielunternehmen zu identifizieren und Anzeigen innerhalb dieser Accounts rollenspezifisch auszuspielen.

Und hier muss ich kurz innehalten, weil das wichtig ist: Beide Ansätze arbeiten mit Daten, die in irgendeiner Form Rückschlüsse auf Personen ermöglichen können — und damit sind datenschutzrechtliche Anforderungen unweigerlich verbunden. Ob IP-basierte Ansprache im konkreten Fall personenbezogen ist, ob Einwilligungen oder berechtigte Interessen die Rechtsgrundlage bilden, welche Rolle die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, spielt — das sind Fragen, die nicht pauschal beantwortet werden können. Für den konkreten Einsatz braucht es fachkundige rechtliche Einordnung. Ich sage das nicht, um zu bremsen — sondern weil es zur seriösen Umsetzung dazugehört.

Was sich technisch verändert hat, führt zu einer Verschiebung, die ich wirklich bemerkenswert finde.

Das System weiß nicht mehr nur, wer eine Anzeige sieht — sondern welche Funktion diese Person im Buying Committee hat. Und das verändert, was ausgeliefert wird.

Nehmen wir das Beispiel aus der Einleitung wieder auf: dasselbe Unternehmen, dieselbe Kampagne, aber zwei völlig unterschiedliche Personen. Der CFO, also die Finanzverantwortliche, bekommt einen ROI-Vergleich zu sehen — Zahlen, Einsparungspotenziale, Total Cost of Ownership. Zur gleichen Zeit sieht jemand aus der IT-Abteilung im selben Unternehmen eine vollständig andere Anzeige — vielleicht einen Überblick über Integrationstiefe, Sicherheitsarchitektur oder Zertifizierungen. Nicht weil jemand manuell zwei Kampagnen gebaut hat. Sondern weil das System rollenspezifisch aussteuert.

Das ist keine Science-Fiction. Das ist der Stand der Technik in 2026 — und der Unterschied zu dem, was klassische Programmatic-Kampagnen leisten konnten, ist erheblich.

Ein konkreter Blick in die Praxis verdeutlicht das: Berichtet wird aus dem Markt, dass Unternehmen, die ABM und Programmatic strategisch verzahnen, deutlich höhere Engagement-Raten innerhalb ihrer Zielaccounts erzielen — nicht weil sie mehr Budget einsetzen, sondern weil Relevanz steigt, wenn die Botschaft zur Rolle passt.

Und jetzt der Teil, der für Marketing-Entscheider im Mittelstand besonders relevant ist.

Die Werkzeuge, die das alles ermöglichen — rollenspezifische Aussteuerung, Account-basierte Steuerung, KI-gestützte Creatives — die gab es vor drei Jahren noch nicht in dieser Form. Das Tempo der Veränderung ist real. Und es ist kein Tempo, das man einfach ignorieren kann, weil man "das immer schon anders gemacht hat".

Was mich daran so beschäftigt: Viele mittelständische Unternehmen denken bei Programmatic noch in alten Kategorien. Reichweite, Klicks, Impressionen. Das sind Metriken, die für Konsumgüterwerbung Sinn ergeben. Im B2B aber — vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten mit langen Verkaufszyklen und mehrköpfigen Entscheidungsgremien — greifen diese Metriken zu kurz.

Die richtige Frage lautet nicht: Wie viele Menschen haben meine Anzeige gesehen? Sondern: Habe ich die richtigen Menschen im richtigen Account zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreicht?

Das ist ein Paradigmenwechsel. Und der erfordert, dass Programmatic und ABM nicht mehr als getrennte Disziplinen gedacht werden. Die eine liefert die Strategie und den Rahmen — welche Accounts, welche Rollen, welche Botschaft. Die andere liefert die Ausführung — automatisiert, skalierbar, messbar.

Was bedeutet das jetzt konkret, wenn du heute für dein Unternehmen oder deine Kunden Entscheidungen triffst?

Erstens: Überprüf, ob dein aktuelles Setup Committee-fähig ist. Nicht nur eine Persona, nicht nur einen Funnel. Weißt du, wer im Buying Committee deiner Zielkunden sitzt? Hast du für jede dieser Rollen eine Botschaft?

Zweitens: Schau dir an, ob deine Programmatic-Infrastruktur ABM-Funktionalität unterstützt. Nicht jede Plattform kann das gleich gut — und die Unterschiede sind relevant.

Drittens: Denk Datenschutz von Anfang an mit, nicht als nachgelagerte Compliance-Aufgabe. Gerade bei der IP-basierten Ansprache oder dem Einsatz von Firmographics für personenbezogene Aussteuerung sind die rechtlichen Anforderungen ein integraler Teil der technischen Planung — nicht ein nachträgliches Häkchen.

Und viertens — und das ist vielleicht das Wichtigste: Fang an, Programmatic als strategisches Werkzeug zu denken, nicht als Kanal für Massenreichweite. Im B2B ist Präzision wertvoller als Volumen. Immer.

Das ist wirklich spannend, weil wir hier an einem Punkt sind, wo Technologie und Strategie endlich zusammenwachsen — und wer das früh versteht, hat einen echten Vorteil in der Kundenansprache.

Zu diesem Thema gibt es einen ausführlichen Blog-Artikel auf der WorconIQ-Website — mit allen Hintergründen, weiterführenden Einordnungen und den Quellen, auf die wir uns heute bezogen haben. Den findest du auf worconiq.de.

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Ich danke dir fürs Zuhören. Bis zur nächsten Folge — Paula.

Episode: wiq-ep-003